Москва, Раушская наб.,д. 4/5, стр 1
написать письмо
+7 (499) 390-04-01 +380 (66) 497-55-55 Обратный звонок
[X]

Заявка на обратный звонок

Заполните обязательные поля, отмеченные звездочкой!

Настоящим соглашаюсь на обработку моих персональных данных согласно политике конфиденциальности

[X]

Заказать тренинг

Заполните обязательные поля, отмеченные звездочкой!

Настоящим соглашаюсь на обработку моих персональных данных согласно политике конфиденциальности

[X]

Написать письмо

Заполните обязательные поля, отмеченные звездочкой!

Настоящим соглашаюсь на обработку моих персональных данных согласно политике конфиденциальности

Маркетинговые истории


Некоторое время назад мы попросили наших подписчиков на Facebook прислать нам какие-либо маркетинговые истории, которые помогли компаниям добиться успеха – именно благодаря инструментам маркетинга. Историй оказалось меньше, чем мы ожидали – видимо, история успеха в России пока что в первую очередь связана не с маркетингом. Но несколько интересных историй мы собрали, и начинаем их понемногу публиковать (за один раз не получится – слишком длинным выйдет текст).

Маркетинговая история №1

В одну компанию недвижимости (франчайзинг в недвижимости,  американская лицензия, российская компания) я была приглашена на работу через год после того,  как куплена лицензия и   запущена работа. Это был стартап, инвесторы – банкиры,  наемный менеджмент. в т.ч. и президент компании – не из сферы недвижимости принципиально (где традиционно слабы менеджерская и  маркетинговая составляющие). ЦА продукта  – инвесторы,  бывшие агенты  из агентств недвижимости, которые успешны и хотят открыть свое агентство с хорошими технологиями, и noname агентства, которые  хотят «встать под» сильный успешный бренд.


Продвижение  было выстроено по наитию и в соответствии с  экспертными рекомендациями   от специалистов по недвижимости, и потому в итоге руководство определило, что потенциальные франчайзи находят предложение по франшизе на профильных выставках недвижимости и фрачайзинга.  А так как компания планировала продажи франшизы по всей России, то и участие в выставках было от Москвы до Владивостока, что было очень накладно, и не охватывало всю ЦА. После  моего прихода и создания команды  был поставлен под сомнение способ позиционирования и  продвижения.  Родилась гипотеза, что приход потенциальных франчайзи точно должен быть из интернета, как инструмента с наибольшим охватом и  таргетингом под конкретную ЦА.  Предложение экспертами в области недвижимости было встречено со скепсисом, так как мы должны были  найти только потенциальных инвесторов, которые могут купить любую франшизу и не ищут франшизу в области недвижимости. Но руководство   дало возможность протестировать инструмент. В итоге мы проработали все “боли” и потребности  потенциальных франчайзи, инвесторов с помощью анкетирования на профильных выставках,  изучением запросов  агентов,  инвесторов и noname агентств  по статистике и т.д.


 Написали 12 сценариев, собрали ключевые слова и запустили тестовые рекламные компании  интернете на 2 недели. По итогам отобрали 3  самых эффективных канала для нашей ЦА и запустили  рекламу.  Сделали электронные  презентации – отбивки по каждой точке касания (знакомство с компанией – финансовая модель для конкретного клиента – итоговая презентация) и выстроили сквозную аналитику с CRM. Через некоторое время  статистика показала, что  96% клиентов  находили наше предложение по франшизе в интернете, и далее, ранее шли на выставку,  чтобы уже подойти к стенду и лучше узнать про продукт. Но так как выстроенного продвижения в интернете не было, то кол-во клиентов было спонтанным и небольшим. 


Итого: после изучения потребностей ЦА, описания УТП для каждой ЦА,  создания презентаций и инструментов,  и  выстраивания рекламной компании в интернете  поток лидов в отдел продаж увеличился в несколько раз,  бюджет на  маркетинг сократился из -за того,  что вместо 30-40 стали участвовать в 4-5 выставках в год. И клиент приходил в отдел продаж уже подготовленным  и «подогретым» презентациями.


То есть в компании  не были изучена ЦА,  не исследованы ее каналы потребления информации, и не продумана, не исследована карта  пути клиента.  Потому тратился больший бюджет на привлечение с наименьшей эффективностью.
Еще один интересный подход в той же компании: оптимизация затрат  и бизнес процессов.
В состав департамента маркетинга и рекламы входили и дизайнеры. Они, в том числе, обслуживали потребности действующих франчайзи. С увеличением сети дизайнеров стало не хватать, и руководство приняло решение расширять штатное расписание и принимать в штат новых дизайнеров. Я прикинула, что  при выполнении поставленных KPI в привлечении франчайзи  потребуется 15-17 дизайнеров, а это не только увеличивало прямые затраты на ФОТ, но и влекло дополнительную закупку помещений. А так же, из -за того, что франчайзи не умели правильно заполнять ТЗ,  и вместо стандартных коммуникаций было много звонков из всех регионов страны без   понимания разницы во времени по принципу: «Ой, мы не хотим заполнять ТЗ,  давайте я вам по телефону расскажу что нам нужно, а вы запишите»), после мозгового штурма департаментом маркетинга  было предложено вполне красивое решение. Мы создали Конструктор полиграфических макетов. Так как в России  готовые  конструкторы были только для визиток, то полноразмерные макеты до размера А3 никто не мог сделать. Мы заказали разработку инструмента в Белоруссии за 50 тысяч рублей (!), так как сразу дали согласие разработчикам на то, что, создав данный инструмент, проработав и исправив все «баги» на нас, они далее смогут продавать на рынке.  Мы создали 30-40 разных презентаций, листовок, макетов, баннеров, буклетов, стопперов, стикеров и др инструментов, залили в конструктор и далее франчайзи из любой точки страны  в своем кабинете могли менять в готовых макетах информацию, сохранять и получать готовые макеты без участия  дизайнеров компании. Огромная экономия ФОТ, сил и нервов отдела маркетинга )) 


Второй инструмент ­– создание интернет магазина сувенирных товаров, что также облегчило взаимодействие с франчайзи. Третий  инструмент:  видео и фоторедактор  для  агентств недвижимости. позволяющий создавать презентации для клиентов.


Всё это было  размещено на единой платформе входа в CRM систему.

Автор: Анна Дундукова, Сейчас  работаю директором по маркетингу и digital в компании Exist. Интернет магазин, ТОП 5 Рунета. Ранее – в крупных холдингах – лидерах рынка, В2С, В2В сегмента: “Эсмо”, “Комус”.

 

Маркетинговая история №2

Середина 2000х, рынок снеков из сушеных морепродуктов.


Компания А  (бренд Х), лидер рынка, занимает примерно 35% и имеет наиболее развитую дистрибуцию, компания В (бренд Y) занимает примерно 25% рынка, средний уровень дистрибуции, компания С (бренд S) – около 15%, активно развивает дистрибуции. Остальной рынок занимают множественные мелкие поставщики. А, В и С работают в верхне-среднем ценовом сегменте. Продукт с выраженной сезонностью – с мая по октябрь (частая ситуация употребления – закуска к пиву).

В апреле компания А предлагает оптовикам 15% снижение по цене на марку X. Коммерческий отдел компании В копирует эту стратегию, снижая цену на свою марку Y на 15%. В мае компания А предлагает оптовикам скидку 20% от начальной цены. Компания В копирует и тоже предлагает 20%, серьезно опускаясь по показателям прибыли.

В июне компания А продолжает предлагать 20% скидку. Отдел маркетинга компании В, проанализировав динамику закупок, данные по дистрибуции, конкурентную ситуацию, и данные исследования по восприятия марок А и В, предлагает поднять цену до начальной и начать работу над выпуском марки в средне-нижнем ценовом сегменте, для конкуренции со скидочными предложениями бренда А. Владельцы марки В соглашаются с этим предложением, и возвращают цену на продукт на начальный уровень, что позволяет выровнять показатели прибыли за сезон.

В сентябре компания А убирает скидки, и начинает продавать товар по начальной цене. Что встречает недовольство оптовых клиентов, привыкших за сезон к более низкой стоимости. К тому же разница в цене в течение сезона уже «развела» марки по субъективному восприятию качества продукции, отдавая первенство марке компании В (более «дорогой»).

В новый сезон компания В выходит с двумя марками, знакомой рынку Y в верхне-среднем ценовом сегменте, и Z – в среднем / средне-низком ценовом сегменте, рассчитанной на конкуренцию со скидочными предложениями компаний А и С. Марки Y и Z также различаются по позиционированию:  марка Y предлагается  для более “премиального” дружественного и семейного употребления, а марка Z как повседневная закуску к пиву.

В итоге, снижение цены компанией А не отнимает аудиторию марки Y, а начинает конкурировать с новой маркой Z. Компания В сохраняет свои показатели по прибыли, не опуская цену на основную марку Y, и при этом получает дополнительную долю рынка и прибыль, выведя на рынок марку с другим позиционированием и в другом ценовом сегменте. По итогам сезона, компания В сравняла свою долю рынка с компанией А (чья доля уменьшилась) и даже немного вышла вперед. А в дальнейшем, компания В вышла в лидеры рынка снеков из сушеных морепродуктов.

[X]

Подать заявку на консультацию

Заполните обязательные поля, отмеченные звездочкой!

Настоящим соглашаюсь на обработку моих персональных данных согласно политике конфиденциальности

Подать заявку на консультацию