Москва, Раушская наб.,д. 4/5, стр 1
написать письмо

Экспорт


Для многих компанией экспорт – это не просто новый канал сбыта, но канал, который позволяет отчасти компенсировать колебания выручки при закупках – если они закупают часть комплектующих за рубежом. На наш взгляд, товар на экспорт могли бы продавать больше компаний, чем сейчас. Но главным препятствием является психологический барьер.

Считается, что продавать на экспорт сложно. Мол, конкуренция на зарубежных рынках очень высока, а требования к качеству продукта запредельны. Но, во-первых, в странах бывшего СССР конкуренция уже тоже довольно остра (отчасти благодаря спаду спроса и импорту из Китая), а во-вторых требования к качеству у нас тоже не такие уж низкие – на большинстве рынков есть если не западные компании, то их представители или дилеры, приучившие рынок к качественным товарам. Требования к продукту в зарубежных странах не настолько выше, сколько дома, а вот низкая цена, которую, в некоторых случаях могут предложить поставщики из стран со слабой домашней валютой (как Россия или Украина), или низкими издержками на труд (как Узбекистан, к примеру) может быть шансом на успех.

С технической точки зрения ничего сложного в экспорте нет. Конечно, возиться с паспортами сделок, с НДС, доказывать банкам и налоговой, что товар действительно покинул страну – сложно, но и с импортом в наши дни, время пристального контроля за любыми валютными платежами, не так уж просто, однако многие им успешно занимаются. Процедуры экспорта сложны, но понятны, известны, описаны. К вашим услугам многочисленные брокеры и транспортные компании, которые даже будут рады отвезти что-нибудь с востока на запад, так как чаще всего они везут грузы в обратном направлении.

Куда сложнее с маркетингом и продажами. Понятно, что если многие компании из бывшего СССР испытывают сложности с маркетингом даже дома, в Европе или США их сложности умножатся многократно. Но дорогу осилит идущий. Только мы в 2018 году помогли нескольким компаниям выйти на рынок Европы, в реальности же их, конечно же, существенно больше. Это трудный путь, но не фантастический.

В первую очередь необходимо понять, кому может быть интересен ваш продукт. Это важно – начинать надо не с анализа конкурентов, а с анализа потребителя. Кто является целевой аудиторией продукта? В чем заключаются задачи, которые потребитель решит при помощи вашего продукта? Рациональные ли это задачи (как, например, в случае с оборудованием или техникой), практические (как, например, в случае товаров для дома) или эмоциональные (если продукт приобретается для личных нужд). Ведь так или иначе любой продукт решает для потребителя какие-то задачи, даже если они лишены практической пользы. Маркетологи называют этот подход «Job To Be Done», «работа, которую продукт делает для потребителя». Гамбургер делает «работу» по утолению голода. Дорогая сумочка или автомобиль – по утолению тщеславия. Компрессор обеспечивает цех сжатым воздухом. Запасные части обеспечивают автосервис расходными материалами для работы.

Если вы уверены, что у потребителей, скажем, в Европе есть подобные потребности, то следующий вопрос, которым полезно задаться – что они более всего ценят в этом продукте? И в этом вопросе предпочтения зарубежных покупателей могут отличаться от домашних. Например, если дома потребители ценят продукт за низкую цену и простоту, в других странах надежность или энергоэффективность может оказаться важнее. Не надо быть экспертом моды, чтобы заметить, что странах, допустим, северной Европы люди одеваются совсем не так, как в Восточной. Сколько в разных европейских странах есть потенциальных потребителей? Достаточно ли их окажутся для покрытия издержек, связанных с ведением бизнеса за рубежом?

Однако если у жителей или бизнесменов Европы есть подобная потребность, то как-то они ее закрывают. И вовсе не факт, что покупая товар, подобный вашему. Возможно, они «покупают» его в форме услуги у сторонних предприятий или перекрывают эту потребность совершенно другим продуктом. Это очень важно знать, ведь это определит список потенциальных конкурентов (да, вот тут уже можно начинать изучать их) и товаров-субститутов (заменителей), которые нужно изучать, наверное, даже глубже, чем конкурирующие продукты. Ведь выбор субститутов многое говорит о характере потребления.

В этом месте возникает важный вопрос – а как найти ответы на все эти вопросы? Как понять, почувствовать нюансы потребительского спроса в разных странах? Как не потратить время, силы, деньги на попытки продать жителям другой страны товар, который им не нужен? Есть два базовых способа.

Первый – заказать полноценное исследование потребителя. Этот способ подойдет тем, кто располагает внушительным бюджетом на маркетинг. Специализированное исследовательское агентство опросит потребителей (речь при этом может идти как о b2b, так и о b2c-рынках), выявит ключевые предпочтения, выяснит, где и как потребители закрывают имеющиеся потребности сейчас, что является для них ключевыми факторами выбора и так далее. Это стоит недешево и в России (полный комплекс – от полумиллиона рублей), а в Европе эту цену необходимо будет умножить как минимум на два, и это только если речь идет об одной стране.

Второй способ – двигаться менее научным и точным, но более бюджетным путем. Например, таким:

  1. Приобрести данные компании Euromonitor или подобных. Разумеется, и их данным можно доверять не на сто процентов, и не на всех рынках есть подобные измерители, но картину происходящего на рынке можно составить. Помимо Euromonitor есть, как правило, много англоязычных аналитических обзоров и статей, а также аналитика в платном доступе, которая поможет составить представление о лидерах рынка. Практика показывает, что кропотливая работа с источниками может обеспечить вас существенным объемом информации, необходимым для первичного выбора стран и рынков для более детального изучения.
  2. Компании, лидирующие на рынке, лидируют не просто так, их продукция востребована. Закупка и вдумчивое изучение широко представленных (в рекламе, в рознице, на сайтах) образцов их продукции позволяет составить косвенное представление о спросе – если эта продукция продается, ее ключевые свойства являются важными для потребителя.
  3. Прямые переговоры с потенциальными партнерами – дистрибуторами, торговыми агентами, – тоже может дать пищу для размышлений, однако жизнь показывает, что ценность такой информации лучше не преувеличивать. Вы услышите мнение, но это не мнение эксперта-маркетолога, вооруженного цифрами, это в лучшем случае мнение опытного человека, но его опыт по определению ограничен, он видит мир так, как привык.
  4. Физические посещения мест продажи – розничные магазины и шоу-румы потенциальных конкурентов и производителей субститутов, беседа с персоналом под видом покупателей. Для его этого необходимо знать язык, что наталкивает на мысль о привлечении сторонних местных исполнителей.
  5. Можно протестировать продажи – например, сделать лендинг на языке предполагаемой страны импорта и разместить, скажем, рекламу в Google AdWords. Статистика и характер обращений порой позволяют судить о возможном спросе. Подобное тестирование стоит недорого, однако подходит не всем, в данном случае речь может идти только о товарах, которые действительно часто ищут через Google и покупают онлайн. Но если продукт потенциально может продаваться через сеть (а список таких товаров шире, чем кажется), возможности для теста открываются очень широкие. Например, один из наших клиентов запустил тестовый интернет-магазин в Европе, используя наше европейское юрлицо как агента для продажи и приема платежей, что позволило избежать существенных затрат на этапе теста и «прощупать» рынок в условиях, максимально приближенных к реальным.

Для каждого рынка, для каждого товара нужно искать свой метод сбора маркетинговых данных, самое важное – эти данные есть, и их можно найти.

Кроме того, важно помнить, что:

  1. Найти дистрибутора, который будет приобретать ваш товар себе на склад, на свой страх и риск, вам удастся лишь в том случае, если ваши конкурентные преимущества очевидны и неоспоримы. В противном случае вам, вероятно, придется финансировать сток в Европе или других странах за свой счет. При этом вернуть товар в случае неудачи будет слишком дорого, проще будет распродать с убытком.
  2. Многие товары в Европе подлежат сертификации. На некоторые товары можно получить общеевропейский сертификат, на другие придется оформлять документы в каждой отдельной стране. Процедура сертификации непростая, но вполне преодолимая.
  3. Наличие собственного представительского офиса хотя бы в одной стране Европы поможет ускорить успех. При этом, с одной стороны, найм местных представителей помогает переговорам, контрагенты больше доверяют местным, но, к сожалению, опыт сразу нескольких компаний показывает, что если офис состоит из одних европейцев, бизнес развивается очень медленно.
  4. Большинство жителей Европы прагматичны, особенно бизнесмены, поэтому товаров из России или других стран бывшего СССР они боятся не больше, чем товаров из Китая или Африки. Лишь бы все бумаги на товар были в порядке.

Большинство эмигрантов из бывшего СССР не создают в Европе успешных бизнесов не потому, что они недостаточно активны, а потому, что они приносят в свои компании те же ментальные модели, которые помогали им быть успешными дома. Их бизнес-опыт сформировался в эпоху дефицита или быстрого роста, что позволяло им строить свои компании от продукта. Если на рынке сейчас востребованы автомобили, пластиковые окна или диваны, значит нужно торговать диванами, машинами или окнами. Но эта примитивная логика работает только до тех пор, пока рынок не насыщается. Когда очередь за окнами и автомобилями заканчивается, начинается борьба за потребителя, в которой одного только наличия товара на складе уже недостаточно. Многие предприниматели спотыкаются об эту сложность и у себя дома, а в чужой стране, где им не помогает естественное чутье, присущее аборигенам, им становится еще сложнее. Открыть в Европе склад или магазин, даже в проходном месте, и забить его товаром – еще далеко не гарантия успеха.

Точно также попытки просто вывозить свой продукт за рубеж (например, участвуя в выставках или ища дистрибуторов) может быть провальной стратегией. Возможно, вам придется создать специализированную версию своего продукта для зарубежных рынков, возможно даже сменить название или упаковку. Возможно, вам придется сменить модель продаж или схему дистрибуции. Может быть вам будет целесообразно работать в другом ценовом сегменте, чем дома.

Есть еще один способ выхода на европейский рынок – покупка местной компании или доли в ней. Такие предложения всегда есть на рынке, хотя переговоры часто занимают очень много времени. Покупка местного игрока – это покупка рынка и экспертизы одновременно. Причем это может быть как рыночная экспертиза, так и технологическая. Возможно, полученную после покупки информацию вы сможете использовать и дома, для усиления конкурентных преимуществ.

В странах бывшего СССР есть немало компаний, успешно работающих в европейских (и не только) странах, причем речь не идет об энергоносителях. Разумеется, их не так много, как хотелось бы, и далеко не у всех из них экспорт – главная статья доходов. Но, как сказал мне один из собственников такой компании, это очень дисциплинирует. Столкнувшись с жесткой конкуренцией за рубежом, он был вынужден очень серьезно пересмотреть все процессы, чтобы добиться конкурентных цен и требуемого качества. Но это, в свою очередь, позволило ему усилить свои позиции на домашнем рынке.

При этом экспортировать можно не только товары. Возьмите, к примеру, группу Auchan. В сущности, что привезла эта розничная компания в страны бывшего СССР, при условии, что львиную долю продукции она закупает либо на местных рынках (для сетей Auchan и, отчасти, Leroy Merlen), либо в Китае (для сети Decathlon)? Группа в первую очередь привезла свои технологии эффективной организации розничной торговли. Точно также на экспорт из стран бывшего СССР могут идти не только товары. Это могут быть знания, компьютерные программы, интернет-технологии. Интеллектуальный продукт экспортировать проще, он легче пересекает границы.

Если вы задумались об экспорте, скорее всего самым большим препятствием на вашем пути будет ваша неуверенность или заблуждения, например, мысль о том, что «в Европе мы никому не нужны». В Европе, как и в других странах, всегда востребованы качественные товары по рыночным ценам, и не так важно, где именно они изготовлены. Китайская поговорка гласит, что даже самая длинная дорога начинается с первого шага, и этим шагом в случае с экспортом должно стать решение. Если у вас есть сомнения в этом решении, свяжитесь с нами, возможно, мы поможем вам их развеять.

Читайте наши книги













Святослав Бирюлин

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАШИ ОБНОВЛЕНИЯ!!!

Читайте нас каждый день – мы публикуем много интересных статей, своих и не только:


facebook Twitter Viber LinkedIn_icon  

А чтобы ничего не пропустить, подписывайтесь на рассылку наших статей