Москва, Раушская наб.,д. 4/5, стр 1
написать письмо

B2B уходит в «цифру»

 

Статья BCG, Boston Consulting Group, сокращенный русскоязычный пересказ которой приведен ниже, это попытка обобщить опыт передовых B2B-компаний, которые уже осознали, что даже в их отрасли, которую, казалось, «цифровизация» коснется в последнюю очередь, потребитель все больше уходит в цифровые каналы и ждет такого же потребительского опыта, который он получает в B2C. И потому B2B-маркетологам ничего не остается, как только изучать опыт коллег из B2C и внедрять его у себя. Оригинал статьи (на английском) находится здесь

Настоящие лидеры B2B-маркетинга не просто следуют за клиентом туда, куда он массово мигрирует – онлайн, – они трансформируют маркетинговую функцию в своих компаниях в мощные цифровые, работающие на основе данных машины, умеющие вовлекать потребителей и повышать продажи лучше, чем когда-либо ранее. Они используют все преимущества, которые дают инновационные маркетинговые технологии в B2B, такие, как автоматизация маркетинга, nutrue-marketing (постоянный контакт с целевой аудиторией при помощи e-mail рассылок, постоянное информирование клиентов и групп влияния о происходящем в бизнесе), предиктивный анализ, автоматизацию контента и новые подходы к account-based marketing, ABM, (также известный как Key Account Marketing, индивидуальный подход к клиентам, по сути, «маркетинг каждого клиента») для масштабирования уровня персонализации в общении с потребителем. Кроме того, маркетинг и продажи стремительно сокращают исторически большую дистанцию между своими целями, подходами и методами, чтобы лучше обслуживать клиентов, повышая эффективность бизнеса в целом.

Это большой шаг вперед для большинства B2B-маркетологов. Но лучшие из них вырываются далеко вперед в этой трансформации отдела маркетинга из «отдела по поддержке продаж» в департамент по генерации выручки. И в лучших компаниях маркетинг становится главной движущей силой в реализации стратегий выхода на рынок и успешной работы на нем, помогая компаниям создавать спрос, лучше конвертировать «лиды» в заказы и повышать общую эффективность системы обслуживания клиентов. И те, кто научается этому раньше остальных, получают мощное преимущество.

Все начинается с клиента

B2B-закупщики изменились. Теперь они не ожидают, и во многих случаях не хотят коммуницировать с «продажниками» своих поставщиков до тех пор, пока им что-то не становится действительно нужным. Более чем три четверти от всех B2B-сделок сегодня, как в небольших компаниях, так и в огромных, подразумевают очень небольшое количество переговоров с сотрудниками отделов продаж поставщиков. Закупщики корпоративных клиентов все больше полагаются на цифровые источники информации – сайты поставщиков и третьих лиц, видео, отзывы других покупателей, блоги и соцсети. И они все чаще используют мобильные телефоны для получения этой информации, особенно, если ищут ее в социальных сетях. Половина всех закупщиков в наши дни ожидают, что сайт поставщика будет достоверным и очень полезным источником информации. В такой ситуации активное промо товаров, нацеленное на закупщиков, уже не так эффективно. В B2B-мир приходит технология pull (технология продаж push – «проталкивание» продукта по каналам сбыта через активное воздействие на них; технология pull – «вытягивание», возбуждение интереса у конечного потребителя с тем, чтобы он сам начал искать его в каналах; ранее считалось, что push более присущ b2b-рынкам, а pull – b2c-рынкам).

Более того, B2B-байеры ожидают от b2b-закупок того же опыта, таких же ощущений, которые они получают, когда выбирают что-то онлайн для себя, как обычные люди. Они ожидают – удобного поиска по сайту, рейтингов, отзывов, персонализации продукта, рекомендаций по сервису и удобства покупки. Они ожидают от контента такой же «непрерывности» и «бесшовности», как в B2C – что один и тот же контент можно будет получать через различные цифровые медиа (сайты, видео, чаты), каналы (лендинги, печатные журналы, вебинары), устройства (компьютеры, планшеты, смартфоны) и на всех стадиях поиска и покупки.

Более половины B2B-закупщиков просматривают как минимум 8 источников в течение процесса закупки, а 30% – более 12. Они ждут сжатой, четкой, релевантной информации, причем в тот момент, когда она нужна им самим. И они готовы вычеркнуть поставщика из рассмотрения, если не получат ее, еще до того, как у поставщика появится шанс на переговоры.

В добавок, в B2В-закупках работает все больше молодых людей, миллениалов (до 35 лет). Они выросли с интернетом, и как минимум 10 последних лет заходят туда с телефона (миллениалы проводят в сети, заходя туда с телефона, 6 часов в день, вдвое больше, чем люди 45+). И они привыкли к онлайн-покупкам, для себя и для своей компании. И этот тренд еще больше усилится, когда «поколение Z» подрастет и выйдет на работу.

Выросшая сложность и ответственность

Как Boston Consulting Group выяснил в ходе других исследований, переход с продукта и сервиса к постоянному фокусу на клиенте, и с устаревшего «IT» на полноценные цифровые системы, может быть долгим, сложным и дорогим.

Количество компаний, предлагающих тысячи продуктов и сервисов, помогающих B2B-маркетолам осваивать цифровой мир, постоянно растет. Количество компаний, отосящих себя к т.н. «мартеху» (по аналогии, скажем, с «финтехом») выросло со 150 в 2011 году до как минимум 4000 в 2017-м. В этом есть свои плюсы и минусы. Новый «софт» расширяет возможности и показывает высокую эффективность. Но, одновременно, растет и его сложность, что является вызовом и для маркетологов, и для IT-сотрудников (недаром многие считают, что в будущем эти специальности сольются в одну).

Еще больше вырос объем данных, доступных B2B-маркетологам. Эти данные позволяют компании легче вовлекать потребителя и сделать покупку максимально комфортной на всех стадиях. Компания может собирать данные с сайта, со своего мобильного приложения, из релевантных источников от третьих лиц (от партнеров, из социальных сетей). С одной стороны, это облегчает задачу индивидуализации предложений. С другой, в B2B-бизнесе пока нет опыта эффективного управления такими массивами данных – в отличие от B2C.

Лучшие маркетологи придумали, как создать персонализацию в этих сложных условиях. Они используют данные, технологии и новые аналитические возможности для создания сложных профилей отдельных покупателей (в том числе юрлиц), и затем работать с ними индивидуально, с учетом их особенностей и запросов. С учетом того, что B2B-покупки могут растягиваться на месяцы, а количество людей, вовлеченных в процесс, очень велико, такие способности становятся критически важными. Кроме того, маркетологам нужны очень хорошие аналитические инструменты и метрики. Но пока что лишь 26% маркетологов удовлетворены теми аналитическими инструментами, которые есть в их распоряжении.

Трансформация маркетинга в цифровую функцию

Все эти перемены требуют от директора по маркетингу, чтобы они переосмыслили работу своих департаментов, и не только – трансформации должны подвергнуться многие процессы, от стратегии компании до операционных задач. Для B2B-компаний это означает смену подхода к стратегии выхода на рынок, а затем к наращиванию (или созданию) новых ключевых маркетинговых компетенций. Многим компаниям придется пересмотреть свои компетенции, такие, как бренд-маркетинг, подход к проведению маркетинговых мероприятий и созданию контента, а также нарастить компетенции в ABM, работе с цифровыми медиа, данными и аналитическими инструментами.

Переосмысление рыночной стратегии

По мере того, как все больше покупателей ищет информацию, а затем и покупает все в цифровых каналах, роль маркетинга вырастает и занимает центральное место. Именно маркетинг теперь отвечает за то, чтобы наращивать выручку за счет повышения качества предложений для отдельных клиентов и доведения их до покупки. Все больше средств на маркетинг должны направляться на цифровые каналы. Как показывают исследования, хотя стоимость «цифрового маркетинга» растет, растет и его эффективность, в частности, затраты на привлечение клиента (исследование HubSpot) за последние годы снизились на 65% за счет повышения эффективности соответствующих инструментов.

Не менее важно не только то, сколько компании тратят, но и как они это делают. Цифровой маркетинг и автоматизация предназначены для того, чтобы сначала привлекать «лиды» высочайшего качества, используя все возможные и удобные (для лидов) «точки контакта» с ними, а затем улучшать процесс продажи таким образом, чтобы потребители удобно и комфортно приобретали товар, оставаясь удовлетворенным. Для многих компаний подобные задачи будут означать конвергенцию маркетинга, продаж и IT. И сервисных департаментов.

Переосмысление текущих подходов

Новые технологии должны дополнять и усиливать существующие подходы. Возьмем, к примеру, бренд. Фокус в бренд-маркетинге должен сместиться с традиционной рекламы на «историю бренда» (не в «историческом» смысле, которые передается английским словом «history», а в смысле сторителлинга, выраженного словом «story»). Например, General Electric запустили мультиканальную, мультимедийную кампанию, сфокусированную на теме «цифровой индустриализации», которая отражает стремление GE применять цифровые технологии к традиционным продуктам, таким, как двигатели самолетов или электростанции. Кампания преследует три цели – повысить осведомленность о том, что GE делает, помочь компании оставаться привлекательной для талантливых молодых инженеров и вовлечь новое поколение инвесторов, выросших в эпоху «цифровой революции».

Мероприятия («ивенты») традиционно были важной формой маркетинговой коммуникации с потребителем в B2B-сферах. Но новые технологии существенно расширили такие возможности – видеотрансляции, мобильные приложения, социальные сети и т.д. Даже в России уже проводятся конференции, большинство участников которых присутствуют на них удаленно. А вебинары существенно снижают затраты на донесение нужной информации до ЦА.

Контент тоже изменится. Даже в B2B покупатели заинтересованы в получении мнений и отзывов других покупателей или людей, которым они доверяют. Все больше «закупщиков» используют социальные сети как один из источников информации. А это означает, что компания в B2B-сфере должна постоянно генерировать контент в самых различных формах – блоги, вебинары, видео, отзывы клиентов и т.д. Причем видеоконтент становится на глазах одним из самых главных в этом смысле.

Создание новых компетенций

На потребительских рынках лидеры используют массу цифровых возможностей для работы с покупателями. Теперь их пора осваивать и на B2B-рынках. Ключевая задача – идентифицировать ЛПР и отслеживать его поведение через различные каналы, чтобы лучше понимать сам процесс, по которому он идет к покупке, а потом влиять на него так, чтобы нужная информация попадала к нужному человеку в правильное время. Маркетологи отвечают также за то, чтобы «лиды» получали не только релевантные предложения, но и получали их в самых подходящий момент. В том числе путем тонкой настройки CRM-систем.

А используя сложные аналитические и предиктивные модели, компании могут пойти дальше, и не просто пассивно отслеживать «лиды» и влиять на них, но и искать других потенциальных клиентов и выходить на них онлайн так, чтобы привлечь их внимание и заставить зайти на сайт или в другой корпоративный канал.

На сегодняшний день цифровые технологии, адаптированные для B2B, лучше всего подходили для работы с большим количеством постоянных покупателей при небольшом среднем размере покупки. То есть в ситуации, когда B2B имеет много общего с B2C. Для более сложных покупок – крупных сделок, в которые вовлечены множество людей, идеально подходит Account Based Marketing, ABM.

Маркетинговая организация

По мере того, как маркетинг в B2B становится все более «цифровым», организациям приходится одновременно осваивать новые инструменты и повышать свои навыки работы с ними. Согласно исследованию Gartner, более трети маркетингового бюджета крупных компаний идет на «диджитал», и маркетинговые бюджеты, связанные с технологиями, в некоторых случаях уже превышают бюджеты IT-департаментов.

Во все большем количестве компаний появляется такая должность, как chief marketing technologist – «директор по маркетинговым технологиям», задача которого помочь директору по маркетингу и директору по IT найти общий язык в таких вопросах, как создание «цифровой маркетинговой стратегии», выбор правильных инструментов и т.д. А, как уже говорилось выше, во многих бизнесах должности директоров по маркетингу и по IT сольются в одну.

Важно понимать, что задача маркетолога в B2B заключается не только в привлечении правильных клиентов. Именно маркетолог должен лучше всех понимать, каковы ожидания потребителя от всего процесса выбора и покупки, и помогать организации совершенствовать весь путь (end-to-end), от первичного интереса до конечной покупки и сервиса, дабы повысить удовлетворенность клиента и шансы на последующие покупки.

Если вам нужна помощь в разработке стратегии, в том числе – цифровой стратегии, или в освоении инструментов цифрового маркетинга, мы можем вам помочь. Смотрите подробнее в разделе «Услуги».