Москва, Раушская наб.,д. 4/5, стр 1
написать письмо

Маркетинг как стратегия


Функция маркетинга в компаниях из бывшего СССР не просто плохо развита – во многих случаях она отсутствует начисто. И это очень опасно, так как через 3-5 лет на рынках будут работать только компании, у которых не просто есть эта функция, а те, в которых маркетинг станет осью и стратегии, и операционных функций.

Представьте себе, что вы, планируя поездку, нашли подходящий по местоположению отель. Вам все, нравится, кроме цены – вам она кажется высоковатой. Погрузившись в детали, вы понимаете, что в цену включены несколько бесплатных, но совершенно вам не нужных опций, отказаться от которых, увы, нельзя. Вы удивлены, и несете свои деньги в другой отель.

Или представьте магазин в котором, на первый взгляд, широкий выбор, но нужного именно вам товара вы там не находите, а промо-акции никак не стимулируют вас к покупке, так как распространяются на ненужные вам продукты. Или рекламу на экране телефона или компьютера, которую явно показывают вам впустую – вы это точно никогда не купите, потому что вам оно не нужно. Или, шире, вспомните любой случай, когда вы взаимодействовали с коммерческой организацией (неважно – как частное лицо или по работе) и остались чем-то недовольны: ценой, качеством, сроками, реакцией на ваши запросы, сервисом. Если это случилось, в этой организации проблема с организацией функции маркетинга как стратегии. А если недовольны ваши клиенты, то такая проблема есть и у вас.

Все процессы коммерческой организации должны быть направлены, непосредственно или опосредованно, на удовлетворение потребностей ее покупателей.

Казалось бы, причем тут маркетинг? На первый взгляд, несвоевременная доставка – это логистическая проблема, качество товара – производственная проблема, а плохо работающий клиентский сервис – организационная. Но для современной компании это глубокое и опасное заблуждение. Для кого и для чего существует организация? Если вы сейчас подумали, что для акционера и для получения прибыли, то вы, наверное, еще начинающий предприниматель или управленец. Все процессы коммерческой организации должны быть направлены, непосредственно или опосредованно, на удовлетворение потребностей ее покупателей. А вот если организация успешно справляется с этой задачей, тогда она генерирует и прибыль, и дивиденды для акционеров. Но не наоборот. Сначала покупатели, и лишь потом дивиденды. Все успешные организации мыслят именно так. И это означает, что они сильны в стратегическом и операционном маркетинге.

Не пропустите наше мероприятие по актуальным трендам российского бизнеса в 2019 году! Подробности тут.

Маркетинг как миф

Стороннему наблюдателю может показаться, что в странах бывшего СССР проживают люди, от природы обладающие знанием о предметах и явлениях, с которыми они никогда в жизни не сталкивались. Например, мой сосед Денис любит поделиться с собеседниками своими соображениями о тяготах жизни в США, хотя сам ни разу не выбирался дальше Тверской области. Сотни тысяч простых людей точно знают, как выиграть чемпионат мира по футболу, как управлять страной, как правильно руководить компаниями, в которых они работают по найму. Если вам кажется, что предприниматели слеплены из какого-то иного теста, то вынужден вас разочаровать, большинство из того же. И потому многие из них, ни одного дня в жизни системно не занимаясь маркетингом, тонко разбираются в его аспектах. За годы работы по найму и в консалтинге я много раз слышал, что:

  1. Маркетинг – это часть продаж;
  2. Маркетинг – это статья расходов;
  3. Маркетолог – это тот, что только говорит и ни за что не отвечает;
  4. Маркетинг нужен, чтобы повысить продажи;
  5. Маркетинг – это лженаука, продажная девка империализма.

Но давайте еще раз разберем, как и для кого работает организация. Возьмем для примера производственную компанию. Внутри нее протекает масса процессов, на первый взгляд не связанных с потребителем, например закупка сырья, собственно производство, внутренняя логистика. С потребителем контактирует лишь отдел продаж, да и то далеко не всегда. Если компания сбывает товар через сети, через дилеров, через любых посредников, то, скорее всего, своего конечного потребителя она не видит никогда.

Если потребитель перестанет нуждаться в продукте или найдет ему достойную замену, никакие сети или дилеры не помогут исправить ситуацию

Вдумайтесь в эту мысль. Компания критически зависит от конечного потребителя. Ведь если он вдруг перестанет нуждаться в продукте или найдет ему достойную замену, никакие сети или дилеры не помогут исправить ситуацию. Но при этом компании живут и работают в полном неведении относительно того, как мыслят и чем живут те, на ком они, в конечном счете, зарабатывают. Но это – отнюдь не редкость.

Как же так могло получиться? Как могли появиться и развиться целые компании, заводы, фабрики, не интересующиеся мнением того, ради кого они работают? Все очень просто – они появились на свет в ту прекрасную эпоху, когда базовых, самоочевидных свойств продукта было достаточно для обеспечения продаж. Если у вас хотя бы среднего качества продукт и не заоблачные цены – вы в деле. Но прекрасная эпоха закончилась, рынки насытились, да еще и (беда не приходит одна) население перестало богатеть год от года. Базовые свойства продукта теперь предлагают все производители или продавцы, и их для успеха уже недостаточно. Обедневшее население и давно не жирующие бизнес-заказчики стали разборчивы и требовательны. Теперь у них есть выбор, и немалый.

Как реагируют производители и другие предприниматели? Бичуют свой отдел продаж. Меняют менеджеров. Выдумывают изощренные «системы мотивации». Жалуются на жизнь. Но даже боги продаж не помогут переломить негативный тренд в сбыте, если ваш продукт не лучше, чем аналоги конкурентов, и если вы не можете привлечь потребителя ничем, кроме скидки.

Маркетинг как стратегия

Конечно, в продажах у многих компаний и правда есть над чем поработать. Но чаще всего это поможет решить лишь часть проблем. Помочь удержаться на плаву и начать расти может помочь лишь маркетинг, и только если он станет стержнем всей стратегии развития компании. А именно – компания должна стать по-настоящему клиентоориентированной. Не на словах, как это чаще всего бывает, а на деле – когда каждый, даже сугубо внутренний процесс в компании совершенствуется не ради снижения затрат или удобства внутренних пользователей, а в первую очередь во имя удовлетворенности потребителя. Любое решение, ведущее к росту удовлетворенности потребителя, полезно. Любое решение, не ведущее, прямо или косвенно, к росту удовлетворенности, еще должно доказать свою необходимость.

Что такое «эффективная компания»? Это не компания, у которой самые низкие затраты или самые высокие продажи. Эффективная компания в первую очередь способна удовлетворять не только базовым, но и более глубоким, в том числе специфическим потребностям клиентов. Как следствие, у нее всегда есть продажи, даже на валящихся рынках. А удовлетворение потребностей означает, что:

  1. Компания хорошо знает и понимает эти потребности;
  2. Компания выстраивает все внутренние процессы так, чтобы сфокусировать их на удовлетворении потребностей;

И только потом, если компания еще и умеет как следует управлять своими денежными потоками, затратами, активами, ее доходы всегда выше расходов, то есть она получает столь любимую всеми прибыль.

То есть маркетинг в данном случае не просто занимается «продвижением», и даже не просто исследует рынок и потребителя. Он снабжает остальные подразделение компании сведениями о том, в каком направлении им следует стратегически развиваться, чтобы привлекать, а затем удерживать своих потребителей.

Например:

  1. Производству маркетинг может подсказать, что такое «качество» продукта глазами клиента. Подсказать, на чем именно производству нужно сфокусироваться, и какова должна быть конечная себестоимость продукта. Последнее особенно важно, если товар «коммодитизировался», и цена играет для покупателя самую главную роль, с большим отрывом от других факторов;
  2. Производству и другим отделам маркетинг может подсказать, какие еще новые продукты (услуги) могут быть интересны потребителям, какими они должны обладать свойствами и по каким ценам их следует продавать;
  3. Продажам маркетинг может подсказать, на каких каналах сбыта и на каких клиентских сегментах им стоит сфокусироваться. Кроме того, маркетинг помогает установить правильные цены для клиентов из различных сегментов. А в продвинутых компаниях не просто помогает, а устанавливает. Еще маркетинг внимательно изучает пресловутое customer journey, и выявляет т.н. MOT – Moments Of Truth, «моменты истины», вехи на траектории выбора потребителем продукта, в которых он наиболее близок к принятию решений о покупке, чтобы маркетинг и продажи вместе могли максимально воздействовать на потребителя именно в эти моменты, склоняя его выбор в свою пользу;
  4. Логистике маркетинг подскажет, какой уровень сервиса требуется клиенту. Нужно ли держать запасы в регионах, поближе к потребителю, или тот подождет пару дней, и можно ограничиться центральным складом? Нужна ли потребителю доставка или он предпочтет самовывоз?
  5. Финансы и HR, опираясь на данные маркетинга и выводы других отделов, построенные на этих данных, смогут спланировать потребность в ресурсах, финансовых и человеческих, и продумать, как и где они смогут их получить.

Иными словами, именно данные и основанные на них идеи маркетинга должны лечь в основу стратегии развития (которую, к слову, тоже иметь обязательно). Все стратегии, к которым мы приложили руку в последние годы, основаны на маркетинге. Мы не видим другого способа обеспечить компании успех.

Доказательство от противного

Я заканчивал физико-математическую школу, где меня, в том числе, научили методу доказательства «от противного». Не в смысле от неприятного, а от противоположного.  Прибегну к нему и сейчас. Давайте себе представим, скажем, производственную компанию, в которой нет маркетинга. Станет ли они успешной, даже если попытается разработать стратегию?

Вот собственник или гендиректор условной производственной (на самом деле не важно какой именно) компании собирает своих топ-менеджеров и говорит: наша стратегическая цель – вырасти вдвое. Идите и подумайте над своими предложениями по этому поводу. Какими соображениями будут руководствоваться топ-менеджеры?

  1. Производство будет, возможно, искать способ снизить себестоимость. Но на сколько именно ее нужно снизить? Может ли компания поступиться качеством? До какой степени? Ответов на эти вопросы у производства нет.
  2. Финансы и HR тоже будут искать возможность сэкономить. Но экономия – плохой драйвер развития. Возможно, для решения будущих рыночных задач компании понадобятся новые, редкие компетенции. Но как HR-директор об этом узнает?
  3. Логистика тоже будет, вероятнее всего, ориентироваться на снижение удельной себестоимости перевозки. Благое дело, но то ли это, что важно клиенту? Готов ли он ждать дольше ради низкой цены?
  4. Продажи будут пытаться достичь цели, отдавая прибыль компании в форме скидки. Но их трудно винить – откуда они знают, что именно нужно клиентам?
  5. Отдел рекламы (не путать с маркетингом!) будет размещать информацию о компании и о ее продукте не там, где целевая аудитория может ее увидеть, и рекламный бюджет будет тратиться впустую.

Подготовка к завтрашнему рынку

Как я уже писал не раз, маркетинг – это не только продвижение, и, уж тем более не реклама. В первую очередь маркетинг это «информбюро» для всей компании, снабжающее руководителей других отделов информацией о том, на каких именно аспектах их деятельности им нужно сфокусироваться для успешного решения самой главной в жизни бизнеса задачи: удовлетворять потребителей.

Именно аналитический маркетинг должен стать «осью» стратегии развития компании. Маркетинг позволяет понять не только что происходит в голове у клиента и на рынке сейчас, но и помогает выявить ключевые тренды и, до известной степени точно, предсказать, что будет на рынке завтра. Ведь стратегия это, в том числе, подготовка бизнеса к завтрашнему рынку.

Если вы хотите, чтобы ваша компания и завтра оставалась успешной, разрабатывайте стратегию, и стройте ее на основе маркетинга. Если вам пригодится наша помощь в этом вопросе – будем рады помочь, это наша основная специальность.

Читайте наши книги, большинство из которых можно скачать бесплатно и без регистрации тут













Святослав Бирюлин

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАШИ ОБНОВЛЕНИЯ!!!

Читайте нас каждый день – мы публикуем много интересных статей, своих и не только:


facebook Twitter Viber LinkedIn_icon  

А чтобы ничего не пропустить, подписывайтесь на рассылку наших статей